La estrategia de diferenciación de productos permite a las empresas: (i) realizar una oferta de valor competitiva en el mercado,

(ii) evitar competir ferozmente en precios como ocurre en mercados commoditizados, (iii) crear poder de mercado en nichos y/o segmentos, (iv) eventualmente puede formar parte de una estrategia de discriminación de precios, e incluso, (v) pudiera servir para dificultar la entrada de competidores al mercado (esto último por ejemplo a través de una estrategia de “proliferación de productos”).

En este sentido, comprender el mercado en que se opera, entender la caracterización del producto, así como el proceso de toma de decisiones y compra del consumidor permitiría diseñar y perfeccionar estrategias de diferenciación con propósitos de generación y captura del mayor valor posible del mercado.

Se requieren datos y herramientas de analítica de datos, así como un conocimiento de la economía de los mercados -economía industrial-, para tener conocimiento y en consecuencia actuar.

Cabral (2022) describe dos enfoques distintos respecto a la demanda de los productos según sus atributos o características. Por un lado, tenemos el que denomina “Método de las Características”, el que implicaría que cada producto como el resultado aditivo de una serie de atributos sobre los cuales los consumidores asocian un valor o una disponibilidad a pagar por estos, valores denominados Precios Hedónicos. Destaca que uno de los supuestos en dicho enfoque es que todos los consumidores estarían de acuerdo en cómo valorar los atributos de los productos. Por su parte Peitz y Belleflamme (2010) destacan que una de las ventajas que tendría este enfoque es que la introducción de un nuevo producto o la modificación de uno ofertado en el mercado podría ser analizado sin ambigüedad alguna. Las ambigüedades aparecerían en la medida que la valoración y/o preferencias dependería del tipo de producto o aplicarían para cada producto diferenciadamente (así como entre los consumidores).

Por el otro lado, Cabral (2022) asoma alternativamente que los consumidores no tienen porque “valorar” con el mismo signo cada atributo.

Así las cosas, Cabral (2022) advierte que no todos los consumidores valoran en el mismo sentido ciertos atributos. Estimar la distribución de los coeficientes de utilidad referido a atributos de los productos puede resultar complejo. Si se tuviese datos individualizados podría estimarse individualmente o por grupos que coincidan en ciertas características de los individuos, los coeficientes de valoración de los atributos del producto. En un extremo podría estimarse la relación entre las características de los consumidores y la valoración de las características de los productos. Una distribución de las características del consumidor permitiría contar a su vez con una distribución de la demanda de los consumidores por los atributos o características del producto.

Cabral (2022) señala que una estimación como la asomada anteriormente resultaría difícil de realizar porque en muchas ocasiones con lo que se cuenta es con datos de la participación de mercado de los productos o las marcas y no demandas individualizadas. En un estimación general -no personalizada- el término de error recogería no solo atributos no incluidos en la estimación sino asimismo preferencias personales, según lo apunta Cabral (2022). Aun así, Cabral señala que poseyendo ciertas características promedio de los consumidores podría estimarse la valoración de los tipos de consumidores por atributos (aplicando una especie de control por características de los individuos que expliquen o estén asociadas con preferencias o toma de decisiones disímiles entre individuos respecto a las características o atributos de los productos).

Cabral (2022) asoma el ejemplo de una estimación realizada en la demanda de vehículos en EEUU. Uno de los coeficientes de la valoración de un atributo habría arrojado un valor 0 respecto a lo cual el académico señala que parecería que los consumidores no valoran dicho atributo pero que sin embargo podría haber consumidores individuales que sí valoran positivamente dicho atributo (y eventualmente otros que lo valorarán negativamente, lo que no significa ausencia de criterio relevante respecto al atributo).

Específicamente, un atributo con un coeficiente estimado cero, pero con una desviación estándar positiva implicaría una distribución de gustos, preferencias y/o valoraciones por parte de los consumidores alrededor del cero (algunas positiva y otras negativas). Una pregunta que cobra sentido es si en estos casos estamos frente a unas preferencias candidatas a ser del tipo “idiosincráticas”.

En otro orden de ideas, respecto a cómo toman decisiones el consumidor podría asumirse que deciden de forma discreta escogiendo una única marca respecto al producto que van a consumir o adquirir. Peitz y Belleflamme (2010) plantean que la situación en la que el consumidor decide primero que marca o producto comprar y no lo mezcla con otros productos diferentes, se denomina enfoque de “Elección Discreta”, el cual puede resultar compatible con una demanda unitaria por parte del consumidor. Aun así, vale destacar que dicho enfoque no es incompatible con una decisión discreta respecto a la marca y el producto y una demanda variable.

Peitz y Belleflame (2010) añaden, como lo asomáramos anteriormente, que una alternativa al enfoque anterior es considerar, incluso con una demanda variable, que los individuos se comportan como uno promedio. Este enfoque se conoce como el del “Consumidor Representativo” o como lo mencionáramos supra, el “Método de las Características”.

Este enfoque es el que tradicionalmente se observa en textos de microeconomía para explicar el juego de la oferta y una demanda continua con pendiente negativa que resulta de la sumatoria horizontal de demandas individuales con las mismas características (continuas, variables y con pendiente negativa).

Si se desea identificar cada enfoque con un desarrollo teórico seminal, por un lado, el enfoque de la demanda lineal según un espacio de características y un consumidor promedio puede mencionarse a Kelvin J. Lancaster (1966), mientras que el enfoque de demanda discreta suele asociarse a Harold Hotelling (1929).

Es justamente por medio del uso de este último enfoque que han sido desarrolladas las teorías referidas a la diferenciación horizontal y vertical de los productos.

Muy generalmente podría decirse que la diferenciación horizontal se encuentra referida a aquella situación en la cual dos productos diseñados o definidos de forma diferenciada de acuerdo con un atributo, si fuesen ofrecidos al mismo precio -teniendo los consumidores disponibilidad a pagar uniforme entre ellos-, cada uno de los productos tendría una demanda positiva. Por el “contrario”, el caso de diferenciación vertical se encuentra referido a la situación donde dos productos con un mismo precio dejeará a uno de los productos sin demanda alguna porque el otro será demandado por todos los consumidores, es decir, este último es considerado superior o de mayor calidad que el de los rivales. Peitz y Belleflamme (2010) van más allá acotando que resulta más preciso decir en el caso de la diferenciación vertical, que, si cada producto muestra precios referidos a su costo marginal, sólo uno de ellos será demandado, justamente aquel de mayor calidad aun cuando con mayor costo marginal (siempre y cuando consideramos que esta situación constituye un caso especial de la diferenciación horizontal, como lo explicáramos en el segundo artículo, cuando aplica la propiedad de Finitud del Mercado -Finiteness Property of the Market- u oligopolio natural).

Identificar cada caso para cada producto y su mercado permitirá elegir el modelo correcto y evitar errores de especificación y/o errores no-muestrales. Como lo indicáramos en otro artículo Analítica de Datos sin Estrategia o sin conocimiento de mercados -Economía Industrial- no es analítica y puede forzar sesgos interpretativos o tergiversación de los resultados (tenga en mente un coeficiente estimado cero frente a preferencias idiosincráticas).

Referencias:

• Belleflamme, P., & Peitz, M. (2010). Industrial organization: Markets and strategies. Cambridge and New York:; Cambridge University Press. 
• Cabral Luis. (2022). 14. diferenciación de productos. Introducción a la organización industrial (pp. 465–500). Antoni Bosch. 
• Lancaster, K. J. (1966). A new approach to consumer theory. Journal of Political Economy, 74(2), 132–157. http://www.jstor.org/stable/1828835
• Hotelling, H. (1929). Stability in competition. The Economic Journal, 39(153), 41–57. 10.2307/2224214

Lee también:

Diferenciación de Productos (I)

Diferenciación de Productos (II)