En un primer artículo asomábamos que la diferenciación de producto cobraba sentido ante la propia existencia de consumidores heterogéneos.

Sutton (1986) asoma el tema de una forma alternativa más refinada. Plantea que cuando se le pregunta a la gente por qué una empresa posee una participación de mercado significativa responderán que esto se debe a la oferta de un producto superior al de la competencia. Sin embargo, para Sutton (1986) dicha respuesta tendría que resultar tremendamente insatisfactoria o cuando menos incompleta para cualquier economista. Haciendo alusión a los casos de IBM y Rolex durante los años 1980s llamaba la atención a como dichas empresas percibidas como líderes en calidad en sus mercados poseían sin embargo una reducida participación de mercado, la primera en el de computadores personales y la segunda en la de relojes de pulsera. Hoy día Apple constituiría un buen ejemplo en el mercado global de los dispositivos móviles. De hecho, Nagel y Müller (2017) por su parte aseguran que una estrategia maximizadora puede implicar descremar el mercado, atendiendo a aquellos consumidores con mayor disponibilidad de pago apostando a un efecto Precio en detrimento de un Efecto Volumen.

La diferenciación de productos suele ser explicada y desarrollada teóricamente por medio de dos enfoques o modelos teóricos considerados con fines académicos como “compartimientos estancos” o separadamente. Por un lado, la diferenciación horizontal de productos o diferenciación de variedad y por el otro lado la diferenciación vertical o basada en calidad.

La diferenciación horizontal consistiría en el diseño y oferta de productos que se diferencian en un atributo respecto al cual los consumidores poseen preferencias personales o idiosincráticas (diferenciadas no solo en intensidad sino en signo). Lo anterior significaría que no existe coincidencia o unanimidad respecto a la valoración para cada grado, nivel o intensidad de dicho atributo en el producto o el servicio.

En el caso de la diferenciación vertical todos los individuos coinciden en que más de cierto atributo resulta mejor y confiere mayor valor y calidad al producto.

Los modelos que explican la dinámica competitiva y los equilibrios en dichos mercados caracterizados por tal tipo de preferencias respectivamente suelen destacar que en el caso de diferenciación horizontal, las empresas, incluso en ausencia de costos hundidos, resulta posible proliferar su entrada y aun así al competir basadas en precios a la Bertrand, siempre habrá la posibilidad de un precio superior al costo marginal (beneficios positivos). Por el contrario, los modelos referidos a diferenciación vertical asoman que producto de la coincidencia en la valoración entre los consumidores por el atributo, en el caso de que los precios resultasen iguales, sólo sería demandado aquel producto superior en calidad.

Sutton (1986) llama la atención que dichos resultados disímiles se deben a ciertos supuestos en el modelo de diferenciación vertical que, si los relajásemos, tendríamos equilibrios parecidos.

Concretamente, estando correlacionadas las disponibilidades a pagar de los consumidores no solo con la calidad sino con su renta, en la medida que el incremento de costos unitarios resulte lento mientras se aumenta la calidad del producto, todos los consumidores demandarán exclusivamente el producto de alta calidad. No habrá cabida para un mayor número de oferentes en el caso en el que opera la “Propiedad de Finitud del Mercado”.

Alternativamente, si los costos unitarios crecen rápidamente, cabrán varias empresas como ocurre en el caso de los mercados con diferenciación horizontal. Estos extremos en el caso de los mercados con diferenciación vertical han sido señalados como una manifestación de oligopolios naturales.

En este sentido, tales modelos separados no solo constituyen una construcción teórica dependiente de supuestos que podrían hacer entender un modelo como un caso particular del otro, sino que en la realidad adicionalmente suelen presentarse simultáneamente en la mayoría de los productos tanto diferenciación vertical como diferenciación horizontal (en un extremos piense en el caso donde sobre un conjunto de atributos asociados a preferencia idiosincráticas el oferente da más de todas respecto a la competencia).

Lo anterior lejos de desvalidar la comprensión del funcionamiento de los mercados de productos diferenciados lo que exige es mayor profundidad y analítica para diseñar estrategias competitivas por parte de las empresas.

Referencias:

• Nagle Thomas y Müller Georg. (2017). The strategy and tactics of pricing; a guide to profitable decision making, 6 ed. Routledge. 
• Sutton, J. (1986). Vertical product differentiation: Some basic themes. The American Economic Review, 76(2), 393–398. http://www.jstor.org/stable/1818803