Suele ser una máxima que los competidores deben diferenciar sus productos lo máximo posible para evitar una fuerte competencia basada en precios

y/o para conquistar segmentos y descremarlos obteniendo el máximo margen posible.

Sin embargo, el premio Nobel de economía Jean Tirole (1988) advierte que dicha predicción -máxima diferenciación- depende de ciertos supuestos que se imponen a los modelos teóricos. En este sentido, expondremos cinco casos de excepción, que alejan al mercado de un equilibrio de máxima diferenciación entre los productos de los competidores.

Primero, por lo general cuando las empresas diferencian lo máximo sus productos es porque en términos generales el efecto estratégico resulta superior al efecto volumen o demanda. Este supuesto puede resultar de difícil cumplimiento cuando el coste o desutilidad por adquirir un bien que no atiende exactamente a las preferencias idiosincráticas o personales resulta lineal o proporcional -especialmente bajo o de baja pendiente-[1]. En modelos espaciales de diferenciación donde el coste de transporte es lineal suele presentarse áreas de localización de las empresas o de diferenciación del producto donde los incentivos en favor de un efecto volumen tienden a que las empresas se diferencien poco, acercándose entre sí y a su vez repeliéndose por la intensidad de la competencia basada en precios, creando una inestabilidad hacia el equilibrio -técnicamente existirían dos máximos locales en la función de beneficio de las empresas producto de una discontinuidad en la función de la demanda[2]-.

Tirole (1988) llama la atención que cuando dicho coste de transporte resulta exponencial, sin tener que llegar a ser cuadrático como tradicionalmente lo presentan los libros textos para zanjar justamente este problema de ausencia de equilibrio[3], los incentivos en favor de una máxima diferenciación se explican por un mayor efecto estratégico. Eventualmente apoyando la tesis de equilibrio en favor de una máxima diferenciación, como lo asoman Belleflamme y Peitz (2010) podría resultar razonable asumir que la desutilidad de consumir productos que no atienden nuestras preferencias idiosincráticas no aumenta lineal sino exponencialmente en la medida que el diseño del producto se aleja más de nuestras preferencias. Es cada vez más costoso o menos satisfactorio demandar o consumir bienes y servicios en la medida que se alejan de nuestras preferencias y gustos.

Un segundo caso consiste en aquel en el que la diferenciación del producto y el precio no constituyan, ambas, variables de decisión por parte de la empresa. La variable de decisión en manos de las empresas podría limitarse únicamente a la primera variable como se expusiera supra -la localización o la diferenciación del producto-.

El caso anterior podría corresponder a uno donde el precio y el margen se encuentran de alguna manera fijo bien producto de una regulación o producto de un contrato vertical con cláusulas de imposición de precios de reventa. En estos casos la única variable de decisión de la empresa aguas abajo sería la localización o la diferenciación del producto, teniendo incentivos para maximizar la demanda atendida, acercándose al competidor en el caso de un duopolio. En la función objetivo de la empresa como sería el beneficio, el volumen o cantidades constituiría la única variable de decisión sobre la cual la empresa podría actuar. En este caso, queda claro que solo está presente el efecto volumen o demanda ya que el precio no constituye una variable de decisión para la empresa por lo que no existe efecto estratégico en lo que a la diferenciación de producto se refiere. Así las cosas, en una situación de duopolio las empresas se ubicarán una junto a la otra, en el medio del intervalo de preferencias representado por una ciudad lineal tipo Hotelling, maximizando cada una la porción de la demanda que atenderán[4]. Se producirán dos productos “estándar” en términos que atienden perfectamente las preferencias idiosincráticas del consumidor “representativo” o promedio ubicado en el medio del intervalo de la ciudad lineal.

Un tercer caso que podría explicar una localización idéntica o nula diferenciación es la existencia de externalidades positivas de localización que garanticen una demanda superior en conglomerados espaciales en comparación a localizaciones distantes entre sí. El caso anterior se encuentra más circunscrito a situaciones donde la diferenciación se refiere a localización espacial del oferente o del comercializador.

Equivalentemente, la presencia o existencia de un proveedor importante podría crear incentivos a las empresas para localizarse próximas entre sí a dicho oferente aguas arriba[5].

Un cuarto caso se relaciona con el supuesto de distribución homogénea de los consumidores a lo largo de la ciudad lineal. En la medida que la densidad de la localización de los consumidores no sea homogénea ni idénticamente distribuida a lo largo del intervalo de mercado o simétrica al centro del intervalo del mercado y por el contrario los consumidores se concentren en una sección reducida de este, las empresas tendrán incentivos para localizarse en dicha área, acercándose entre sí o posicionándose una junto a la otra. Podría ocurrir el caso de una densa localización de consumidores alrededor del medio de la ciudad lineal -o del espectro de preferencias idiosincráticas- y luego un muy reducido número de consumidores hacia los extremos. En este caso, no existirían incentivos para localizarse en los extremos opuestos. Irmen y Thisse (1998) reconocen que puede existir un criterio Max-min consistente en maximizar la diferenciación en aquella dimensión donde exista la mayor dispersión de los consumidores y una mínima diferenciación en aquella dimensión donde los consumidores se encuentren más concentrados en sus preferencias. Lo anterior supone que los productos podrían ser diseñados o diferenciados por medio de un conjunto de atributos que atenderían a diferentes preferencias idiosincráticas -recordemos el ejemplo de los ordenadores o los automóviles cuando definiéramos la diferenciación horizontal y la diferenciación vertical-.

Esteban Talaya y Mondéjar Jiménez (2022) aseguran que los consumidores difieren respecto a los atributos de los bienes y servicios que consideran relevantes, prestando especial atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados.

Esta situación podría resultar interesante porque el espectro de distribución de los consumidores podría pensarse no solo respecto a un atributo en específico, sino a lo largo de un constructo referido a la diferenciación de los productos. Consecuentemente podría esperarse una mayor diferenciación en un eventual primer factor que represente ciertas preferencias por parte de los consumidores a lo largo del cual exista mayor dispersión o variabilidad de los datos o individuos y una menor diferenciación en un segundo factor ortogonal al primero y de menor dispersión de las preferencias entre los individuos.

Finalmente, Tirole (1988) acota un inciso referido a algunos casos en los cuales se presentarían incentivos en favor de una localización cercana, contrariamente a la predicción de los modelos de diferenciación de productos que sugieren equilibrios de máxima diferenciación de los productos. Específicamente, en el caso en que las empresas se localicen idénticamente podrían existir cuando menos tres maneras para intentar escapar de una competencia feroz basada en precios: (i) restricciones en la capacidad instalada, (ii) colusión entre las empresas y (iii) diferenciarse en algún atributo distinto a la localización[6].