El IESA desarrolló el martes 17 de septiembre de 2024 su segundo evento de presentación de resultados de un Survey aplicado entre 160 expertos

en marketing, referido al estado de dicha área profesional y corporativa en Venezuela.

El evento contó con tres destacadas personalidades del marketing, Carlos Jiménez, Irene Lessmann y José Felipe Prat, pertenecientes tanto al ámbito de la consultoría como al académico, dejando algunas excelentes conclusiones y asomando temas donde los profesionales y las empresas deberán trabajar a futuro en Venezuela.

De las tendencias identificadas por Jiménez resaltan los siguientes hallazgos del Survey:

1.- Una tendencia de reducción del presupuesto en marketing.

2.- Marketing enfocado en Ventas y muy poco en exploración de nuevas oportunidades.

3.- Creciente necesidad de desarrollar analítica de datos.

4.- Falta de conocimiento acerca de los competidores, justamente en un mercado con mayor rivalidad.

Lo primero que habría que indagar sería cuál es el alcance que para cada entrevistado implica su definición de Marketing. Si tomamos una definición “estándar” como “la ciencia y/o el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo con lucro”; llama la atención el eventual estancamiento de los presupuestos asociados.

Lo segundo que podría destacarse es que la adopción de nuevas tecnologías para la obtención de datos masivos y su analítica puede abarcar desde el levantamiento y procesamiento de “simples” datos transaccionales hasta la propia transformación del modelo de negocio a uno de plataforma digital que explota economías de escala por el lado de la demanda o efectos de red -especialmente de origen informacional-.

Más allá, la adopción y el uso de nuevas tecnologías de la información y algoritmos podría incluso transcender al análisis de los consumidores y ayudar a analizar lo que está haciendo nuestra competencia por medio de software de Scraping permitiendo seguir y comparar ofertas y cambios en las mismas.

Tanto la analítica de datos, la identificación de tendencias y su comprensión, así como el análisis de la competencia exigen una serie de conocimientos técnicos, estadísticos y teóricos en organización industrial que no resulta fácil encontrar en Venezuela. El desconocimiento de la física clásica no implica que la gravedad no siga ejerciendo su fuerza de atracción entre los cuerpos. Lo mismo ocurre con la economía, y en escenarios complejos como el venezolano, el desconocimiento del funcionamiento de los mercados y la falta de una asesoría robusta puede no solo dejar mucho dinero sobre la mesa, sino que puede costar la permanencia en el mercado.

Todo lo anterior evidencia una paradoja, por un lado, una tendencia a reducir presupuesto en marketing y por el otro lado nuevos y mayores desafíos.

Por su parte, el profesor Prat por medio de una excelente presentación invitó a que por medio de la analítica de datos y un ejercicio de valoración presente de cada cliente evitemos caer en la trampa del “consumidor promedio”. Esto puede realizarse a través de la construcción del avatar de cada cliente -con simplemente datos transaccionales- facilitando diseñar propuestas de valor para cada cliente o cluster de clientes capturando de mejor forma valor del mercado.

Dicho avatar permite entre otras labores diferenciar a cada cliente en dos dimensiones importantes, por un lado, sus patrones de consumo -Home Decision, frecuencia de compras, presencia de múltiples mercados por medio de un mismo canal de compra, asociaciones de productos o características con disponibilidades de pago, etc.- y por el otro lado, sus preferencias idiosincráticas. La analítica de datos podría incluso identificar aquellas situaciones de riesgo de abandono de un cliente permitiendo a las empresas actuar anticipadamente, especialmente ante clientes de alto valor.

El académico destacó que las nuevas tecnologías de la información, los nuevos diseños de levantamiento de datos e incluso nuevos modelos de negocio han permitido invertir el proceso de diseño y salida al mercado, así como la recepción del feedback del mercado respecto a la aceptación de los productos y los servicios. De hecho, un ejemplo por excelencia de lo señalado por el profesor Prat lo constituye el modelo de producción de contenido propio de Netflix.

Finalmente, Lessmann llamó la atención, a través de la revisión de anuncios a lo largo de numerosos portales de oferta de trabajos en Venezuela referidos a cargos de gerencia en marketing, que las competencias y capacidades solicitadas excederían lo que un cargo gerencial podría desempeñar, comprometiendo la posibilidad que dicho personal se enfoque en labores estratégicas, de investigación e innovación.