Mondelēz y la reconexión de marcas
Escrito por Enrique González Porras   
Viernes, 16 de Diciembre de 2022 06:08

altLos medios de comunicación que cubren la fuente económica asoman que una vez atravesado el periodo de colapso del régimen

de control cambiario, de depauperación acelerada del bolívar producto de la hiperinflación y del constreñimiento de la demanda doméstica que explicaría parte de la salida de numerosas trasnacionales y/o de sus productos del mercado venezolano; la “irrupción” de una dolarizacion de facto y ciertas muestras de recuperación en el consumo pueden resultar disparadores del retorno de algunas marcas.

De hecho, recientemente la prensa y algunos portales digitales publicaban una entrevista realizada a la alta gerencia en Venezuela de la transnacional Mondelēz, a través de la cual la empresa asomó que estarían por realizar inversiones hasta por el monto de 8 MM US$ durante 2023 para reintroducir y reconectar ciertas marcas con el público venezolano.

Específicamente, Mondelēz habría asegurado que “estaría aumentando la producción en Venezuela y reincorporando algunas marcas icónicas que dejó de fabricar hace años durante un periodo de caos económico que obligó a muchos de sus competidores a abandonar el país” (según informó Bloomberg el 14 de diciembre de 2022).

El gerente general de Mondelēz en Venezuela destacó que “la visión de la compañía es a largo plazo. Cuando revisas la historia de Latinoamérica, países como Peru, Brasil, compañías que abandonaron esos mercados hoy no han sido capaces de recuperar sus posiciones de liderazgo”.

Continuó aseverando que “el trabajo ha sido reconectar nuestras marcas. Esa es la agenda. La reintroduccion de marcas conocidas en lugar de traer otras nuevas, da a Mondelēz una ventaja sobre los productos colombianos que se espera que llenen los anaqueles venezolanos una vez que se normalice el comercio entre los dos países. Estamos viendo un consumidor más positivo. Hay un consumidor más atento a la dinámica de precios, pero que también quiere comprar productos de calidad”.

Un primer análisis estratégico de las declaraciones ofrecidas por el gerente general de la transnacional con operaciones en Venezuela destacaría tres elementos de estrategia competitiva subyacentes en las acciones de inversión anunciadas por la empresa:

1.- El Valor de Marca como Stock de un flujo de inversión en marketing a lo largo del tiempo (destacando la publicidad y/o la presencia en anaqueles).

2.- La eventual “Propiedad de Finitud” -Finiteness Property- del Mercado cuando existe Diferenciación Vertical.

3.- La Taxonomía de Estrategias Competitivas Genéricas de Porter para un Líder en Valor, calidad o Marca.

Primero, En teoría económica, específicamente aquella referida a la publicidad, al valor y al posicionamiento de la marca, existe un ratio denominado Condición Dorfman-Steiner que mostraría cuál constituiría el porcentaje óptimo de inversión en publicidad como porcentaje de las ventas realizadas en el mercado en un ejercicio. Partiendo del hecho de que dentro de las inversiones que debe realizar una empresa en un mercado se encuentra aquella referida a la publicidad y al posicionamiento de la marca; ésta encontraría racional en la medida que la demanda responda ante este tipo de estímulos o inversiones en publicidad -por ejemplo, expandiendo la demanda hacia la derecha bien producto de una mayor percepción de valor del producto o por expandir las cantidades demandadas-. Esta Condición Dorfman-Steiner se describe por medio de una fórmula derivada del ejercicio de optimización de una empresa, donde la inversión en publicidad óptima como porcentaje de los ingresos en ventas se iguala la división entre la elasticidad publicidad de la demanda y la elasticidad precio de la demanda (Condición Dorfman-Steiner = [(Inversión en Publicidad)/(Ventas Totales)] / (elasticidad publicidad de la demanda/elasticidad precio de la demanda)).

Sin embargo, estimaciones empíricas de esta Condición a lo largo de varios sectores económicos realizadas por diferentes académicos -ej: Luis Cabral- no arrojan igualdad entre ambas fracciones aún cuando teóricamente constituirían una identidad producto de la optimización de la empresa a lo largo de un periodo. Las observaciones que se hacen ante tal hecho es que el lado izquierdo referido a la inversión en publicidad se encuentra referido a un periodo y constituye un flujo, mientras que conceptos como el valor de la marca así como la elasticidad publicidad de la demanda eventualmente se refieren a variables stock que se acumula a lo largo del tiempo ciertamente incidirás por el flujo de inversiones en publicidad a lo largo del tiempo.

Es así como se asoma que el Valor de la Marca en un periodo dado es el resultado del valor stock o acumulado hasta la fecha descontado por un factor de depreciación del valor de la marca a lo largo del tiempo más la inversión en publicidad en el periodo presente.

Por esta razón, tiene sentido enfrentar una expansión en la demanda en el caso venezolano a través del retorno de marcas cuyo stock de valor -a pesar de haber estado ausentes algunos años y haber sufrido cierta depreciación- continuan en la retina y en la percepción de los consumidores que por medio de productos y marcas nuevas como efectivamente lo señaló el gerente general de Mondelēz en Venezuela.

Segundo, en el caso de mercados donde existe diferenciación vertical de productos y alguna empresa con marcas de alto valor -según percepción de los propios consumidores- se ha visto obligada a retirar parte de sus productos, con una eventual y suficiente recuperación del mercado, tendría sentido reintroducir dichos productos líderes.

Un entorno de diferenciación vertical de mercado se caracteriza por el hecho que todos los consumidores valoran la calidad, sin embargo existe un segmento que estaría dispuesto a pagar más que el resto por aumentos en la calidad. En una situación donde existiendo dos productos diferenciados verticalmente en la calidad o en la percepción de marca por parte de los consumidores se ofrecen a un mismo precio, todos los consumidores coincidirían en comprar un mismo producto por su calidad superior o indudable posicionamiento y percepción superior de marca. Luego, eventualmente aún cuando todos valoran la calidad, existirían consumidores dispuestos a optar por un producto de baja calidad si es que el precio resulta lo suficientemente inferior respecto al producto líder en calidad como para que le compense la pérdida de calidad por haber optado a dicho producto.

Sin embargo, en casos donde la demanda no es lo suficientemente profunda, como podría ser el caso de una tímida recuperación de la demanda como en el caso venezolano, podría producirse la Propiedad de Finitud del Mercado, consistente en el hecho que sólo una marca podría sostenerse en el mercado y sería aquella que ofrece mayor calidad de producto o mayor valor de marca.

Lo anterior podría encontrarse subyacente en la aseveración realizada por Mondelēz referida a que “estamos viendo un consumidor más positivo. Hay un consumidor más atento a la dinámica de precios, pero que también quiere comprar productos de calidad”.

Tercero, según la taxonomía de las estrategias competitivas genéricas de Porter, una empresa que goza de una ventaja del tipo calidad percibida, optará entre una estrategia basada en Market Share o alternativamente en Márgenes dependiendo del tipo de demanda a la que se esté enfrentando y a la dinámica competitiva de dicho mercado. Específicamente, por un lado, si la elasticidad precio de la demanda es elevada, el precio constituye un atributo importante y no existe diferenciación horizontal, una empresa líder por percepción de su calidad preferirá una estrategia del tipo Market Share igualando el precio del mercado -paridad de precios- y generando un efecto volúmen por ventajas percibidas a su favor maximizadora de beneficio. Por el otro lado, si la demanda es inelástica, preferirá seguir una estrategia de Márgenes exigiendo un premium por su producto.

En el caso venezolano es posible que la estrategia de una empresa líder en calidad percibida, si tenemos a una demanda muy sensible al precio, se base más en estrategias de Market Share, al punto eventual de bloquear o dificultar la entrada de competidores como lo asoma el alto representante de Mondelēz.

 

 

 


blog comments powered by Disqus
 
OpinionyNoticias.com no se hace responsable por las aseveraciones que realicen nuestros columnistas en los artículos de opinión.
Estos conceptos son de la exclusiva responsabilidad del autor.


Videos



opiniónynoticias.com