El Sambil y el desafío de las plataformas
Escrito por Enrique González Porras   
Domingo, 27 de Marzo de 2022 06:45

altA manera de chiste el portal Chiguire Bipolar asoma su respuesta a la pregunta ¿Qué negocios abrirán en el “nuevo” Sambil?

afirmando que serían bodegones en diferentes presentaciones. A propósito de la noticia de la devolución del establecimiento comercial ubicado en La Candelaria a sus propietarios originales, hacemos algunas reflexiones estratégicas generales referidas a los centros comerciales como modelos de negocio de plataformas.

Las “Plataformas” como modelo de negocio no son nada nuevas. Los mercados medievales europeos, organizados por la corona, el emperador, la nobleza o el rey, consistían en un “servicio” por parte de éstos que consistía en disponer un espacio y una “organización/seguridad” para que campesinos, artesanos y orfebres ofrecieran sus productos al público.

Los centros comerciales, así como los medios de comunicación tradicional -televisión de señal abierta, diarios, revistas y emisoras de radio- constituyen empresas Plataformas precursoras a las hoy archiconocidas Plataformas Digitales como Google, Android, Facebook, Amazon, Apple, etc.

Las Plataformas de Múltiples Lados -Multi-sided Platform- desempeñan la función de facilitar el encuentro, relacionamiento, nexo y/o transacción entre dos grupos diferenciados de usuarios.

Decidir quiénes son los grupos relevantes de clientes para la plataforma y los servicios fundamentales que la plataforma debe prestar para esos clientes resulta fundamental para su éxito, incluso antes de su lanzamiento y determinación de la estrategia de Pricing. Una plataforma de múltiples lados proporciona un apoyo que facilita las interacciones (o transacciones) entre dos o más miembros o componentes (lados) a los que sirve, de modo que es más probable que los miembros de un lado se unan a la plataforma cuando más miembros del otro lado lo hacen.

Lo anterior ocurriría explicado por la presencia de efectos externos de red. Estos efectos externos, que pueden en un principio resultar positivos o negativos, implican un valor adicional que le reportaría a los miembros de un lado por el hecho que se incorpore un miembro adicional al otro grupo o lado que conforma la plataforma de múltiples lados. El hecho cierto es que los efectos de red pueden ser Directos o Indirectos, dicho de otra manera estos efectos pueden ocurrir “dentro de un mismo grupo” o “cruzados entre grupos”. El ejemplo clásico de efecto Directo es aquel que ocurre en los servicios de telecomunicaciones entre grupos homogéneos de suscriptores, caso en el que en la medida que el número de usuarios aumenta mayores serán las posibilidades de concreción de una conexión y/o comunicación entre los usuarios, incrementándose el valor de pertenecer a dicha red. Este efecto Directo puede ser constante o presentar una tasa de agotamiento en la medida que el número de usuarios dentro del mismo grupo de suscriptores se incrementa, piense en que el número de nuestros contactos en nuestro teléfono celular es limitado independientemente de que continúe incrementándose el número de suscriptores a los servicios de telefonía móvil a lo largo del tiempo. En el caso que nos ocupa, pueden existir efectos de red Directos positivos entre quienes visitan un centro comercial, (parecido a lo que ocurre con la moda), el sentimiento de pertenecer a un grupo o “ver y dejarse ver” puede generar una utilidad que aumenta con el número de personas que pertenezcan a dicho lado o que visiten el centro comercial.

Destáquese que los efectos de red como asomáramos pueden ser positivos o negativos. Por ejemplo, en el caso de la moda, adquirir un modelo de ropa o un vehículo puede generarnos utilidad por pertenecer a un grupo de consumidores específicos o por hacernos sentir formar parte de un “estilo de vida”; en este caso el efecto de red es positivo. Sin embargo, como ocurre para los “Snobs”, mientras más personas utilicen lo que ellos usan, se les genera una desutilidad por “volverse” el producto -por ejemplo, una ropa o un vehículo- popular y/o no diferenciador. En estos casos nos encontramos frente a efectos directos de red negativos. En el caso que nos ocupa, el incremento de visitantes a un centro comercial podría, hasta cierto punto crear utilidad derivado de los efectos de red directos ante el interés de “ver y dejarse ver”, pero podría ocurrir que aparte de la desutilidad que ocurre por la congestión del establecimiento comercial al incrementarse el número de visitantes -problema al que no se enfrentan las plataformas digitales- podría hacer percibir al centro comercial como popular y tornarse negativo el efecto de red Directo (lo anterior exigiría que exista heterogeneidad en el grupo de potenciales visitantes a los centros comerciales, lo cual es un supuesto plausible).

Por otra parte, los efectos externos de red indirectos pueden ser unilaterales o bilaterales. Por ejemplo, en el caso de una plataforma transaccional o un marketplace se presentarían efectos de red bilaterales, lo que implica que los oferentes y las marcas asocian un mayor valor a la plataforma en la medida que más consumidores participen, visiten o se suscriban a la plataforma; mientras los consumidores encontraran más valiosa a la plataforma en la medida que un mayor número de oferentes participen en la plataforma aportando mayor posibilidad de éxito en la búsqueda o coincidencia ponderando gustos, variedad, calidad, etc.

Cuando el número de miembros en un lado de la plataforma se enfrenta a una restricción o límite, los efectos de red Indirectos se manifiestan de una forma particular. Por ejemplo, suponga el caso de la televisión tradicional de señal abierta, donde la grilla o parrilla posee un límite imposibilitando que un número ilimitado de contenidos sean incorporados en una misma grilla diaria. En estos casos, por más que la audiencia aumente por un lado de la plataforma y aún cuando efectivamente aumente el valor de participar en la plataforma para los productores de contenido producto del aumento en el número de la audiencia; no podrá producirse un aumento en el número de oferentes de contenido que se incorporen a la grilla. Sin embargo, la valorización de la red se traduce en una mejora en la calidad del contenido ofrecido en una grilla limitada en su cantidad (lo mismo aplica a las pautas publicitarias en términos que éstas se revalorizan, especialmente cuando existe cierta limitación en la cantidad de la publicidad que puede ofrecerse empaquetada a través de la señal con el contenido de entretenimiento). Sirva este caso para explicar el caso de un efecto de red Indirecto negativo: el caso de más publicidad en una señal no tiene porque implicar mayor valor para la audiencia, de hecho demasiada publicidad puede implicar desutilidad para la audiencia quienes pueden cambiar de canal. Esto significa que para las marcas interesadas en las pautas publicitarias sí existe una función creciente del valor de las pautas en función de la cantidad de audiencia, pero no viceversa. Lo anterior exige -incluso ante la ausencia de normativas respecto a la cantidad y duración de la publicidad permitida- que dentro de la señal y el contenido de entretenimiento se limite la cantidad de publicidad para contar con la audiencia suficiente que valorice las pautas publicitas por medio de la cual monetizar el modelo de negocios de plataforma de la televisión de señal abierta.

En el caso que nos ocupa, los centros comerciales, por más que el número de asistentes incremente el atractivo de poseer o arrendar un local comercial, el número de locales comerciales se enfrenta a un límite físico. En estos casos, lo que ocurriría es que ante expectativas elevadas de visitas o un alto número efectivo de visitas por parte de compradores, se valorizará el alquiler de establecimientos comerciales.

Sin embargo, una restricción competitiva a la que se enfrentan los propietarios de los centros comerciales es el comercio electrónico y la publicidad personalizada o dirigida por medios digitales que representan una alternativa costo/efectiva competitiva en comparación con los espacios comerciales y de publicidad tradicional.

Tres temas cruciales en la literatura económica sobre plataformas son por un lado (1) la demanda de dichos servicios y por el otro lado (2) sus estrategias de Pricing, aunado a (3) el proceso de crecimiento y evolución tanto en lo referido a la profundidad del ecosistema existente, así como la explotación de economías de alcance para expandirse. Siendo que no nos podemos ocupar de dichos temas con detalle en el presente artículo realizaremos algunas reflexiones referidas a los dos primeros temas.

Primero, respecto a la demanda podemos destacar que los individuos demandan las plataformas porque le reportan dos fuentes de utilidad, por un lado, el valor idiosincratico de la plataforma independientemente que existan otros usuarios adheridos -conocido como stand-alone value- y por el otro lado, el valor derivado de los efectos de red cuando más de un usuario hace uso de la plataforma. 

Cuando los efectos de red son muy fuertes -caso de la telefonía en sus orígenes- los individuos valoran la plataforma o red por su capacidad de incorporar a otros usuarios (de nada nos sirve poseer un teléfono fijo o un fax si no existe cuando menos otra persona con la cual realizar una conexión o una comunicación). Alternativamente, cuando los efectos de red no son tan fuertes y resulta el valor idiosincratico elevado, por ejemplo porque en el caso que nos ocupa del centro comercial éste ofrece un valor en sí mismo independientemente del número de tiendas y visitantes, derivado del servicio de estacionamiento, cercanía, seguridad, baños, agradable decoración e incluso actividades para sus visitantes independientemente que sean muchos o pocos los asistentes; muchos potenciales asistentes podrían estar interesados en visitarlos sin esperar un elevado número de posibles visitantes.

En este último caso, cuando el valor idiosincratico es elevado, pueden producirse equilibrios en dichos mercados donde coexisten más de una plataforma u oferente. Por el contrario, si los efectos de red son muy elevados, los mercados suelen concentrarse y suele imponerse una única plataforma exitosa que logra cruzar una masa crítica de usuarios, suscriptores o visitantes (estos últimos mercados suelen denominarse mercados del tipo the-winner-takes-all o Tipping Markets).

El hecho que exista más de una plataforma en algunos mercados -por ejemplo, el mercado de consolas de juegos- y en específico en el caso de los centros comerciales, puede asomarnos que, por un lado, pueden existir valores idiosincráticos significativos -por ejemplo porque nos queda cerca el establecimiento comercial y los costos de traslado son elevados-, por otro lado, puede que los efectos de red no sean tan significativos, y adicional o eventualmente que el patrón de consumo de los usuario es del tipo Multi-homing, lo que significa que pueden o suelen consumir o utilizar más de una plataforma de forma no exclusiva. Aún así los efectos de red Directos e Indirectos resultan importantes en la ecuación de valor de los usuarios. Por ejemplo, la calidad y la variedad de marcas presentes en un centro comercial, constituirá un atributo importante para los potenciales visitantes. Es en este ámbito que resulta crucial y crítico las decisiones sobre quiénes participarán en el espacio comercial o dentro del centro comercial.

Como por lo general suele existir un lado de la plataforma que ejerce más efecto de red Indirecto sobre el otro lado, justamente son estos casos en los que el propietario del centro comercial debe prestar especial atención para explotar “bucles de atracción” -attraction loops- o círculos virtuosos de atracción de usuarios. En el caso de los centros comerciales éste tema resulta más complejo que en otro tipo de plataformas como asomaremos a continuación.

Por ejemplo, en el caso de un bar donde se ofrece promociones de ladies night y gratuidad de entrada o descuentos en las bebidas a las chicas, se ha estimado previamente que es más importante el efecto de red ejercida por las chicas sobre los chicos, y por ello resulta crucial contar con ellas para viabilizar la entrada de ellos. Adicionalmente, suele considerarse una eventual elasticidad mayor por el lado de las chicas, lo que aunado a lo anterior explicaría un esquema de precios de las entradas o precios de los tragos asimétricos o desnivelada.

Lo interesante de los centros comerciales es que efectivamente sin visitantes poco interés puede despertarse por las marcas y comerciantes para estar presente en dichos espacios comerciales. En este sentido, existe cierto tipo de tiendas, comercios o de prestadores de servicio que pueden atraer visitantes que eventualmente sirvan de compradores potenciales a otro tipo de comercios. Un buen diseño de quienes participan como comercios en los centros comerciales aunado a los servicios y a los valores idiosincráticos ofrecidos por el centro comercial a los visitantes, es lo que puede crear una experiencia del usuario que coadyuve al éxito del centro comercial.

En el caso que las mismas marcas se encuentren presentes en todos los distintos centros comerciales puede facilitar que los consumidores o visitantes desarrollen un patrón de consumo del tipo Single-homing (no haría diferencia alguna visitar a más de un centro comercial).

Segundo, dicho lo anterior, si bien la forma en la que las plataformas monetizan sus servicios a lo largo de sus dístintos tipos de usuarios difiere dependiendo de su naturaleza, en lo que sí suelen coincidir es que dichas alternativas de monetización y el Pricing más precisamente no resulta independiente o exógeno de las estrategias de atracción de usuarios para garantizar una masa crítica o un posicionamiento exitoso en su mercado.

En el caso de Venezuela, el poder de compra del venezolano se ha constreñido significativamente desde el año 2012. Sin embargo, cierto segmento de demanda con poder de compra parece haber justificado la proliferación de comercios de productos de consumo masivo de origen importado. Crear una experiencia al usuario para disputar y capturar parte de dicho mercado, así como otros de consumo constituye un desafío respecto al cual la marca Sambil cuenta con una ventaja reputacional. Las personas pueden crearse expectativas a favor de una  configuración atractiva de la oferta comercial que se utilice para el “nuevo” Sambil de La Candelaria, mientras sus propietarios deben analizar con cuidado gustos, preferencias y tendencias de un mercado que tiene una dinámica propia en Venezuela.

 

 


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