Los Hechos: una nota informativa publicada en el portal El Economista de España el 04 de septiembre de 2024

presta atención a una práctica comercial desplegada por Apple a la hora de vender “distintas versiones” de sus variados productos.

En específico la nota explica que Apple ofrece sus productos -ej: un mismo tipo producto- a precios diferentes en la medida que el color de su presentación varía. Asimismo, destaca la nota informativa que los canales de venta electrónica presentan por defecto primero la presentación, formato o color de mayor precio.
El autor de la nota primero argumenta como Apple suele ofrecer sus alternativas de productos a precios sustancialmente superiores a los de la competencia, según, alegando superioridad de sus productos y materiales. La nota de prensa concluye asegurando que no existiría justificación para la diferencia de precios de los productos siendo que sus características objetivas -capacidad de almacenamiento, procesadores, tarjetas gráficas, resolución, etc.- distintas al color resultan las mismas.

 
Explicación:

Son varias las consideraciones que habría que realizar y explicar para que se entienda la estrategia comercial o el marketing de Apple y se comprenda por qué sí tiene justificación las acciones del gigante de la electrónica.

Lo primero que habría que decir es que Apple aun siendo una empresa que se desempeña en la economía o el sector digital, posee una estrategia comercial y de captura de valor algo distinta a muchas del resto de empresas que hacen vida en dicho sector.

Apple ha solido mantener un sistema propietario parcialmente cerrado desde sus orígines, siendo una marca muy celosa de producir In-home no sólo la plataforma de software por medio de su sistema operativo propio iOS, sino que hace lo propio con las “plataformas” de hardware al producir gran parte de sus dispositivos, laptop, desktop y periféricos. La literatura especializada reconoce que Apple utiliza la venta de sus dispositivos -específicamente su nivel de precios-, sea del iPhone o sus ordenadores, para descremar a los usuarios del ecosistema desarrollado alrededor de la marca. Aun cuando estamos hablando por lo general de “mercados de dos lados”, Apple se enfoca en gran medida en monetizar su modelo de negocio por el lado de los usuarios finales -lo cual es de perogrullo si pensamos en un modelo de negocio inicial propietario cerrado, aun cuando actualmente opera la misma lógica en aquellos verticales donde existen terceros desarrolladores para la marca de la manzana-.

Por ello, la batalla de KPIs como márgenes unitarios, contribución marginal por unidad y rentabilidad entre los oferentes de dispositivos móviles suele ganarla Apple, porque parte de dichos márgenes y valores pueden incluir el descreme por el uso de todo el ecosistema -el resto de los oferentes de dispositivos físicos inteligentes no tiene dicha capacidad de descreme ni poder de negociación ante el sistema operativo alternativo, Android-.

Segundo, Apple estaría perfeccionando una discriminación de precios de segundo grado por medio de la diferencia de precios por los colores de los dispositivos conjuntamente con la presentación inicial por defecto del color y precio superior en los distintos canales comerciales digitales.

Nótese que la clave es el desarrollo de un sistema de screening basado en el costo de búsqueda por parte de los consumidores, más que en el propio color. Aun así, no resulta excluyente identificar si existe un patrón de disponibilidad de pago superior por cierto color y presentar por defecto dicha presentación en los canales de comercialización con un precio superior.

Los consumidores con alta disponibilidad de pago por los dispositivos y uso del ecosistema, así como alta disponibilidad a pagar por el color presentado por defecto, tenderán a comprar el dispositivo.

Sin embargo, puede haber un segmento del mercado que aun poseyendo alta disponibilidad de pago por la marca poco valoran el color o poseen una capacidad de pago un tanto inferior a los primeros consumidores mencionados. Estos consumidores quizás podrían incurrir en costos de búsqueda, más allá de las presentaciones por defecto de los canales electrónico de venta, con la intención de encontrar dispositivos o periféricos con precios inferiores.

Obviamente Apple debe diseñar un descuento en precios que evita un “arbitraje personal”, consistente en que los consumidores con mayor disponibilidad de pago y alto costo de búsqueda deseen incurrir en costos de búsqueda de otros colores distintos a la presentación por defecto con la intención de hacerse con el descuento. Esto es lo que la literatura especializada denomina “restricción de incentivos compatibles”.

Una anécdota personal puede hacer entender el punto de cómo el uso de comercio electrónico sirve para realizar discriminación de precios de segundo grado. Con el nacimiento de mi hijo Julián, me puse a buscar mochilas para cargar bebes. Encontré por medio de su portal Web una tienda cerca de casa en el hermoso barrio de Colegiales que ofrecía un descuento atractivo sobre un modelo. Me acerqué a la tienda y pedí el producto que me ofrecieron a un precio muy superior al que aparecía en la Web con descuento. Le enseñe la foto en mi dispositivo móvil y me ofrecieron el descuento. La tienda no estaba sino desplegando una estrategia de discriminación de precios de segundo grado. Las personas que se encuentran apuradas y no tienen tiempo para buscar ofertas por su elevado costo de búsqueda, posiblemente pagarían Full Price -quizás porque van a realizar un obsequio a algún familiar o amigo y van tarde, etc.-.

Conclusión, obviamente tiene sentido la estrategia de Apple, esto es lo que se denomina Pricing basado en valor por medio del cual se intenta capturar lo máximo posible del valor del producto en el mercado.