Las prácticas de tarificación y Pricing, así como el nivel de los precios, no tienen por qué constituir materia de interés público, al menos ex ante. Pensar lo contrario y en consecuencia aprobar un control de precios irrestricto sobre todos los agentes económicos; implica una sanción previa –por constituir una restricción y una conculcación de derechos y libertades económicas, no solo de los oferentes sino igualmente de la soberanía del consumidor y de su poder de acción colectiva como “competitive constraint”; sin que haya mediado el debido proceso que determinara la existencia de una falla de mercado particular-. En resumidas cuentas, un control de precios sobre todos los agentes económicos, no caso por caso, sin resguardarse el debido proceso; implicará el peor de los errores que pueda cometer una sociedad democrática, moderna y civilizada que pretenda ser un Estado social de derecho: una masificación de falsos positivos –hacer a todos los inocentes, culpables-.

Una vez aprobada la Ley Orgánica de Precios Justos y la Providencia Administrativa N°003/2014, que establecen una fijación de precios a partir de una estructura de costos definida Ad Hoc y burocráticamente; toda práctica de tarificación y Pricing estratégica, basada en valor o en mercado, estaría prohibida o en conflicto con el nuevo marco normativo. En adelante, en Venezuela, la formación, determinación y fijación de precios debe partir y cumplir con lo establecido en la LOPJ y la Providencia N°003 y por tanto derivarse de la estructura de costos allí definida, basada en costos contables.

Sin embargo, el hecho cierto es que existen numerosas estrategias, prácticas comerciales y de tarificación, normales, comunes e incluso características de muchos sectores económicos; que resultan socialmente deseables.

Entre otras prácticas y estrategias de Pricing que podrían encontrarse en conflicto con la regulación de precios vigente en Venezuela y que en consecuencia podrían estar prohibidas destacan:

• -Subsidios cruzados vía precios: Muchas empresas multiproducto suelen aplicar subsidios cruzados, progresivos, desde los segmentos de mayor disponibilidad de pago en favor de los segmentos de consumidores de menores estratos socioeconómicos. Un ejemplo suele representarlo el sector automotriz, donde los vehículos destinados a los segmentos de lujo suelen subsidiar los segmentos de vehículos compactos y más económicos.
• -Discriminación de Precios Intertemporales: Muchos sectores que suelen estar caracterizados por ingestas de inversiones en investigación, desarrollo y costos fijos suelen diseñar estrategias de tarificación intertemporal, vía pre-lanzamientos de productos para descremar los segmentos de demandantes que valoran la oportunidad temporal de los productos; permitiendo subsidiar al resto de los segmentos de demandantes (el sector de consolas de juegos, así como de software de juegos, constituye un ejemplo). Adicionalmente, los descuentos por temporada, liquidación, etc., no tendrían por qué atender a una rígida visión basada en estructuras de costos.
• -Discriminación de Precios de tercer grado: La mayoría de los servicios públicos suelen instrumentar tarificaciones que implican una discriminación de precios de tercer grado. Ejemplo de lo anterior suelen ser las tarifas residenciales versus las comerciales del servicio de electricidad, aun cuando contablemente el costo de generar un kilowatt sea idéntico independientemente de su destino. La discriminación de precios de tercer grado en los servicios públicos de transporte, en el cine, en los museos, etc., a favor de personas de la tercera edad o de los estudiantes; constituyen otro ejemplo de tarificaciones que no tiene por qué atender exclusivamente a criterios de costos contables, sino a la caracterización de la demanda.
• -Discriminación de Precios de Segundo Grado:
  • Tarifas en Dos Partes: En el sector de servicios de red, especialmente en el de telefonía, la discriminación de precios de segundo grado, vía tarifa en dos partes o precios no lineales suele ser mundialmente la norma. De hecho, la autoselección que hacen los clientes con intensidad de consumo elevada, tomando planes con rentas básicas y bajo precio por el impulso permite que estos muestren un mayor ARPU (Average Revenue per User); subsidiando a los consumidores de baja intensidad de consumo de estratos socioeconómicos inferiores que optan por planes de menor o nula renta básica y mayor precio por el impulso, así como menor ARPU. Así las cosas, esta tarificación basada en valor y en mercado, permite que segmentos socioeconómicos altos de los consumidores, asuman mayores cargas de los costos fijos por la red, que los consumidores de segmentos socioeconómicos más bajos.
  • -Tarificación en mercados de dos lados (two-sided markets y empresas plataformas): Las empresas plataformas como los periódicos, los centros comerciales, etc., suelen enfrentarse a dos mercados, donde un lado del mercado subsidia al otro, permitiendo y garantizando los mayores efectos cruzados de red y el mayor bienestar social.
  • -Tarificación por parte de empresas portafolios: Las empresas portafolios que suelen llevar adelante proyectos de investigación, innovación y desarrollo; requieren reconstituir su fondo de inversión en estas actividades, por lo que criterios como el establecido en la Providencia N°003, por producto y por ejercicio, imposibilitaría continuar con las actividades de I&D.
  • -Descuentos por Volumen: Este tipo de tarificación suele responder a estrategias de mercado, que benefician al consumidor y al proceso de competencia; que no tienen por qué responder a criterios contables. De hecho, bajo un criterio de fijación de precios bajado en estructuras de costos unitarias; este tipo de tarificaciones podría encontrarse condenado.
  • -Estrategias de fidelización de clientes: Este tipo de prácticas, así como las de goodwill, posicionamiento de marca, learning by doing, entre otras; suelen responder a políticas de precios enteramente estratégicas que benefician a los consumidores y que no responde a criterio contable alguno.
  • -Diferenciación de Productos: La imposición de criterios contables, por demás generales y transversales podría imposibilitar en adelante diferenciar productos que atenderían de mejor forma los variados gustos y las preferencias de los distintos grupos de consumidores. La imposición transversal de rígidos criterios y limitaciones sobre ciertos conceptos de costos y su nivel; podría coadyuvar al colapso de calidades y variedades de productos en una reducida variedad.
  • -Precios de Ramsey: Los precios de Ramsey, considerados un second best benchmark cuando se regulan precios en escenarios de costos fijos significativos; suelen estar basados en valor. Este tipo de precios, incluso utilizados como referente ideal por los reguladores, discriminando precios basados en las elasticidades de la demanda y minimizando la ineficiencia asignativa; se encontrarían prohibidos bajo la LOPJ y la Providencia N°003.
  • -Bundling, Tying o empaquetamiento de productos: La LOPJ establece una prohibición absoluta sobre las ventas condicionadas; práctica que suele ser analizada bajo la regla de la razón a lo largo de la jurisprudencia mundial por gozar de presunción de legalidad y de eficiencias económicas. De hecho, cuando los gustos, preferencias y disponibilidades de pago por un par de bienes involucrados en una venta condicionada se encuentran negativamente correlacionadas; el empaquetamiento permite un mayor bienestar social.

Todas estas estrategias comerciales y de tarificaciones, así como muchas otras, no solo resultan tremendamente comunes a lo largo de numerosísimos sectores económicos; sino que se encuentran basadas en valor y en la demanda -no necesaria y/o exclusivamente en los costos.-.

La estructura de costos unitario que pretende definir la Providencia Administrativa N°003/2014, a partir exclusivamente de información contable; pareciera apuntar a establecer el menor precio posible, incluso inferior al benchmark del costo marginal que pudo inspirarlo. Los criterios de “eficiencia normal” o el de distribución de los costos fijos a niveles de la capacidad instalada; implica un desconocimiento de los costos fijos –así sea parcialmente-. Por otro lado, desconocer costos evitables, así como costos variables –como impuestos sobre ingresos brutos, mano de obra, etc.- no permitiría siquiera cubrir los costos variables y costos marginales. El desconocimiento de la incidencia que sobre las operaciones económicas y comerciales posee factores como la inflación, los costos de reposición o los valores corrientes de los costos y no los históricos; no solo podrían forzar precios inferiores a los costos variables reales, sino que podrían comprometer la rentabilidad de las operaciones, reduciría el capital de trabajo e incluso podría descapitalizar a las empresas. El criterio de costos marginales en la fijación de precios lo definió William Baumol como la “receta para la bancarrota”[1]. Train define al criterio de precios regulados iguales a los costos marginales como una situación “irrestricta de bienestar social”, en comparación a precios regulados iguales a costos medios ponderando los costos fijos[2].

Criterios de regulación de precios igual a los costos incrementales de largo plazo permitirían la entrada de nuevas empresas –lo que resguardaría al bienestar social, la eficiencia de los mercados y la competencia; en mercados competitivos, potencialmente competitivos o distintos a los caracterizados por un monopolio natural-.

Criterios de regulación de precios igual a los costos evitables, podrían reproducir las condiciones operativas de las empresas instaladas, pero no permitiría la entrada de nuevas empresas. Así las cosas, este criterio es utilizado exclusivamente en el caso de un monopolio natural incumbent o instalado en el mercado.

Dado que cada sector económico suele estar caracterizado por un modelo de negocio y por unas prácticas comerciales y de Pricing, que no tienen por qué encontrarse en conflicto con el interés público; cada empresa y gremio empresarial debería contar con un estudio de economía industrial y jurídico que le permita hacer entender a la SUNDDE su naturaleza económica y operativa que justifica sus costos y sus estrategias de precios.

Director del Centro de Estudios y Análisis de Políticas Públicas y Regulatorias www.ceapre.com Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla

[1] Pedell Burkhard: Regulatory Risk and the Cost of Capital: Determinants and Implications for Rate Regulation. Springer. 2010.

[2] Train define al bienestar social en la última situación como aquella “restringida” o sujeta a la restricción de participación del oferente, es decir que se garantice una rentabilidad razonable y la reproducción de las condiciones económicas y materiales para mantener la oferta y las operaciones a futuro. Ver: Train Kenneth E.: Optimal Regulation: The Economic Theory of Natural Monopoly. The MIT Press. 1991.