La Transformación Digital de las empresas supone la adopción de tecnologías TIC para crear mayor valor posibilitando capturar un porcentaje específico

-o un mayor porcentaje- de dicho valor generado en los distintos verticales de productos y/o servicios.

Dicho valor, incremental, podría provenir por dos vías producto de la adopción de las tecnologías TICs en las empresas. Por un lado, se tiene la Innovación[1] que implica adoptar dichas tecnologías a lo largo de cada uno de los distintos estadios de la cadena de valor tradicional o Legacy. Lo anterior implicaría simplificar y automatizar procesos rutinarios y recurrentes, así como la digitalización, recolección y procesamiento de información y datos, mejorando la eficiencia de labores y la reducción de costos. Esta reducción de costos implica, especialmente si constituye una ventaja competitiva[2], la oportunidad de realizar aportes marginales, incrementales o adicionales al beneficio de la empresa.

Por el otro lado, la creación de nuevos productos, servicios e incluso modelos de negocio, puede constituir el máximo paradigma de la digitalización y la transformación digital de las empresas, generalmente basada en el uso masivo de datos, entre otros[3]. La Disrupción que significaría crear nuevos productos, servicios e incluso modelos de negocios como podrían representar las Plataformas Digitales[4] -Two-Sided Market- que generan productos y valor a partir de los datos generados por los propios clientes y/o usuarios puede constituir uno de los estadios más elevados de la Transformación Digital, la que suele suponer un proceso continuo y escalable.

Una arista de la Transformación Digital sería la “Experiencia del Cliente”, y un desafío específico podría constituir analizar el fenómeno del Abandono y el Churn Rate de los clientes, con los objetivos de mantener mercados, aumentar la tasa de retención, e incluso asomar nuevos proyectos de análisis para elevar los ingresos como podría ser identificar atributos de valor no solo para retener clientes sino con propósitos de mejorar la oferta de valor, diferenciar productos, valorar nuevos nichos, evaluar estrategias de proliferación de productos e incluso estrategias preventivas ante amenazas de entrada por parte de potenciales competidores.

Planteamiento del Problema:

La pérdida de clientes constituye un tema importante para cualquier empresa más allá de pretender aumentar el número de nuevos clientes atendidos. Individualmente significa perder una venta o una línea de ingresos a lo largo del tiempo en el caso que se trate de un servicio de suscripción bajo contrato. En mercados maduros -en un extremo con demanda constante e incluso declinando-, retener clientes no es un tema menor, la participación del mercado de las empresas constituye algo más que un Juego Suma Cero (los clientes que gana un competidor implican un constreñimiento en el número de clientes del rival o los rivales). Asimismo, la literatura reconoce que la retención de clientes permitiría amortizar de forma más rápida o eficiente, o alternativamente permitiría evitar todos aquellos costos en los que se incurre para incorporar un nuevo usuario a la cartera de clientes -por ejemplo, gastos de publicidad, promociones[5], costos de ventas, costos transaccionales, etc.-.

Más allá, utilizar únicamente el atributo precio para mantener una demanda puede resultar muy costoso. Los precios como variable de decisión suelen reconocerse como una variable de altísimo impacto sobre la gestión de las empresas. Así como pueden generar ingresos significativos también pueden resultar onerosos especialmente si son utilizados para: (i) la retención de clientes -por ejemplo, bajando precios o replicando disminuciones de precios por parte de la competencia[6]- o (ii) como incentivo financiero -descuento del precio respecto al valor económico del bien- para su adquisición. Los precios puede que sean utilizados con demasiada frecuencia para retener clientes cuando es posible que existan alternativas más costo-efectivas sin tener que apelar a la continua reducción de precios, tema que reconocen y destacan Nagle y Müller en su archiconocido libro referido a Pricing[7].

De esta manera podría resultar preferible identificar y predecir aquellos “clientes abandonadores” para, eventualmente, diseñar una política de recolección de nuevos datos y de analítica que permita una política de fidelización o retención que reduzca el Churn Rate, o disparar accionen preventivas siempre y cuando dicho proyecto resulte incremental en beneficios y preferible a otras alternativas (por ejemplo, aquellas basadas en precios).

Dicho de otra manera, en la medida que la tasa de abandono o el Churn Rate puede reducirse producto de la predicción y acción preventiva basada en un enfoque Client Oriented anticipativo[8], y los ingresos asociados a la retención superen a los costos asociados al proyecto; podría ser valorado o comparado con proyectos alternativos -por ejemplo, modificaciones en precios- para determinar cuál resulta preferible.

Aun así, más allá del corto plazo y de la importancia de un cliente per se, valga decir que tanto Innovación como Disrupción en la era de las tecnologías TIC y de los datos masivos, exige una transformación del Mindset dentro de la organización empresarial, requiriéndose la adopción de tecnologías y del uso de herramientas de Analítica de Datos para mantener y crear valor, porque de lo contrario se sufrirá de una desventaja competitiva respecto a la competencia que podría terminar sacándonos del mercado. Los First Movers en la adopción de estas tecnologías y herramientas en los mercados pueden terminar imponiéndose ante el resto de los jugadores.

Así las cosas, dicha transformación y/o adopción no es un tema de hacerlo o no, sino cuándo hacerlo, por un lado, temprano capitalizando dicha ventaja o por el otro lado, posterior a la competencia a riesgo de resultar muy tarde.

Conscientes de todo lo anterior cualquier directivo de empresa debería llevar adelante un Proyecto de Analítica de Datos, por ejemplo, que contenga la estimación de un modelo supervisado de Clasificación basado en premisas de Elección Discreta del consumidor tipo Logit, que le asome soluciones y estrategias al problema que significa el Abandono por parte de los Clientes.

Finalmente, el tema referido a cómo se forman las preferencias ha solido constituir para la teoría económica neoclásica una “caja negra” -suelen tomarse como dadas-. En este ámbito el aprendizaje no supervisado posee un enorme potencial (identificación de atributos relevantes, identificación de nichos no atendidos, sugerencias de empaquetamiento o integración vertical de funcionalidades en un único producto -empaquetamiento técnico- o en una misma oferta comercial -empaquetamiento contractual-, etc.).

Notas