Los Hechos: Proliferan los casos de estudio, análisis y escrutinio por parte de reguladores e incluso instancias jurídicas

en los cuales el tema de “ecoblanqueo” o “ecopostureo” -práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica e incluso casos de “falta de esfuerzos” informacionales sobre el impacto contaminante de ciertos productos- resultan protagonistas.

Este martes 12/12/2023 el reconocido diario de economía y negocio, Financial Times, habría informado que el regulador de competencia del Reino Unido, la CMA, estaría investigando si Unilever ha exagerado respecto a cuán “verdes” son algunos de sus productos, correlativamente con la intensificación del escrutinio referido a las afirmaciones ambientales en el sector de bienes de consumo. 

El regulador dijo que le preocupaba que algunas de las afirmaciones de Unilever sobre cuán “naturales” eran los productos pudieran ser exageradas y engañosas, mientras que las imágenes y logotipos, como hojas verdes, podrían hacer que los artículos parecieran más ecológicos de lo que realmente eran.

Al organismo de control también le preocupan las declaraciones sobre reciclabilidad que no indican claramente si se refieren a todo o parte de un artículo.

Por su parte, en los Estados Unidos, la fiscal general de Nueva York, Letitia James, ha demandado a PepsiCo por contaminación de residuos, diciendo que el gigante de las bebidas y los snacks no había advertido a los consumidores sobre el impacto del plástico de un solo uso en la salud humana y había “engañado” al público sobre sus esfuerzos para combatir la contaminación plástica.

Cada vez con mayor fuerza y microfundamentos, el tema informacional y no los precios, ha venido constituyendo tema de preocupación en materia de protección al consumidor en término generales.

Como lo señala Mark R. Patterson en su libro “Antitrust Law in the New Economy” (2017), cuando los mercados fallan, en la mayoría de estos casos se señala o coinciden con problemas derivados de la estructura de mercado, más precisamente de un poder monopólico, del ejercicio abusivo de poder de mercado o una colusión.

El ideal de información completa no siempre suele estar presente en todos los mercados, e incluso, adicionalmente, ante significativos costos de búsqueda por parte de los consumidores dicha asimetría de información podría otorgar el poder de mercado y los incentivos para hacer uso y/o abuso de este. Asimismo, el consumidor racional y perfectamente informado, con capacidad disciplinadora en el mercado y maximizador perfecto de su utilidad, puede depender del acceso a toda la información relevante, así como una capacidad de procesarla correcta y perfectamente.

Algunos Principios Económicos:

La publicidad tendría incidencia o efecto sobre la demanda. ¿De no estimarse o esperarse efecto alguno para qué utilizarla? Ahora bien, la publicidad informativa y la publicidad persuasiva, como conceptos, apuntarían a situaciones distintas con eventuales efectos diferentes en la mayoría de los casos -aunque en ocasiones generan efectos similares, con dificultades empíricas para diferenciar una de la otra-.

Una publicidad informativa notifica sobre la existencia de un producto y/o una marca, y eventualmente sobre las características del producto o sus atributos, en la medida que estemos frente a un mercado de Bienes de Búsqueda (bienes cuyas características o propiedades pueden informarse y conocerse antes de consumirlos).

Pero la publicidad informativa también podría ser utilizada para diferenciar productos buscando un efecto estratégico: suavizar la competencia basada en precios. Por ejemplo, si por medio de la publicidad informativa, facilito a que los consumidores entiendan las diferencias entre un producto y otro en el caso de mercados por preferencias idiosincráticas, dicha publicidad tendrá el efecto estratégico de suavizar la competencia basada en precios. Sin embargo, dicha información coadyuvaría a que los consumidores decidan en favor de productos que atienden mejor sus preferencias idiosincráticas.

La publicidad disuasiva incluso en el caso de una empresa que no enfrenta competencia alguna tendría como propósito e incentivos a su favor hacer a la demanda menos elástica (la publicidad informativa en este caso aun cuando contaría con incentivos buscando un efecto volumen, mayor demanda, no tendría por qué tener incidencia sobre la elasticidad precio de la demanda).

En el caso de la publicidad persuasiva imaginemos un continuo de consumidores de masa igual a uno. Cada consumidor compra como máximo una unidad del producto del monopolista (demanda unitaria).  Los consumidores son heterogéneos en su valoración intrínseca del producto, denotado por θ (dicho theta define asimismo la ubicación de cada consumidor sobre el intervalo o si se quiere sobre una recta o una “ciudad lineal”).  Suponemos que θ se distribuye uniformemente en el intervalo [0, 1]. El gasto o inversión en publicidad lo denominaremos con la letra A. La publicidad persuasiva tiene el efecto de “inflar” la valoración intrínseca del producto por parte de los consumidores; más precisamente, lo que el consumidor θ está efectivamente dispuesto a pagar por una unidad del producto es igual a: g(A)*θ, con g (0) = 1 y g′(A)> 0 (esta última expresión implica que la derivada parcial del efecto potenciador de la valoración del producto respecto al gasto en publicidad A es positiva). Entonces, al precio p, los consumidores que están dispuestos a comprar el producto son tales que g(A)*θ ≥ p o θ ≥ p / g(A), lo que produce una curva de demanda igual a:

Q(p,A)=1-p/g(A)

 La elasticidad precio de la demanda se calcula fácilmente como η = p / (g (A) - p), que claramente disminuye con A (ya que g′(A) > 0). 

De ello se desprende que un mayor gasto publicitario se traduce en una demanda menos elástica, lo que corresponde a la predicción de la visión persuasiva (que, sin embargo, es indistinguible de la visión complementaria o informativa cuando los consumidores aprenden mejor el ajuste entre las características y los gustos del producto).

Por lo general la regulación de la publicidad tiene dos propósitos:

1. La regulación impide que las empresas utilicen la publicidad de una manera que limite la competencia entre las empresas de la industria.
2. La regulación tiene como objetivo proteger a los consumidores de publicidad engañosa y tergiversaciones. 

Además, a veces los gobiernos exigen cierta publicidad (negativa), como las etiquetas de la ropa o las etiquetas de alerta sobre el tabaquismo de los cigarrillos.

La principal dificultad para establecer normas sobre publicidad surge del hecho de que estos dos objetivos pueden, en algunos casos, entrar en conflicto entre sí. 

Es decir, para proteger al consumidor contra tergiversaciones, el regulador puede imponer limitaciones al alcance de la publicidad. Sin embargo, restringir la publicidad puede obstaculizar el funcionamiento del proceso competitivo. 

Una segunda dificultad para regular la publicidad surge del hecho de que muchos países permiten la libertad de expresión (incluida la libertad de expresión comercial), lo que implica que los productores son libres de anunciar sus productos y servicios. 

Sin embargo, los productores de productos o servicios tienden a tergiversar sus productos y servicios, lo que lleva a algunos consumidores a creer que compran lo que quieren, aunque en realidad no es así.

Impacto de la Ausencia de Información o de Información No Fidedigna sobre el Bienestar Social:

Suponga que no se conocen todas las características relevantes de un producto, implicando alguna de ellas cierto riesgo como, por ejemplo, los efectos secundarios de un fármaco, la inestabilidad de un vehículo o la capacidad contaminante de empaques no reciclados o no reciclables.

Desde el punto de vista de los productores, la curva de oferta, en caso de existir, será la misma con o sin información (sin embargo, podría modificarse si, para eliminar los riesgos asociados al producto, se requieren mayores costos de producción).

Por el contrario, la curva de demanda cuando los consumidores no son conscientes del peligro, de un defecto, o de un mal será mayor que cuando existe información sobre los peligros asociados a este producto.

Si esta información estuviera disponible, la menor cantidad consumida evitaría un Gasto Social Excesivo, consecuencia de la sobreproducción del bien, aun cuando a dicha ganancia social se le debería restar el equivalente monetario de los recursos que la sociedad dedica a descubrir la información relevante.

En este sentido, por ejemplo, en vez de que cada persona comprobara individualmente todos los productos en el mercado, tiene más sentido, desde el punto de vista de la sociedad, tener una institución reguladora que lleve a cabo las comprobaciones necesarias y dicte normas obligatorias.

En último término, se supone que el Gobierno podría tener acceso a mejor información que el individuo atomizado y podría juzgar si el verdadero costo social está por encima del costo privado permitiendo a los individuos suponer que los productos que se venden son seguros.

Esta situación la representamos por medio del siguiente gráfico.

Cuando los consumidores no pueden individualmente descubrir los riesgos asociados al consumo o a la utilización de un bien en concreto, el equilibrio de mercado ocurre en el punto E.

Por ejemplo, si una agencia gubernamental proporciona información sobre los productos, la curva de demanda se desplaza a la izquierda y el nuevo equilibrio se sitúa en E*, donde el verdadero valor (con información completa) de una unidad adicional del bien es igual al costo marginal social.

El suministro de información impide una pérdida de bienestar igual al área E*EF que surge cuando los consumidores no informados utilizan la valoración marginal equivocada de las ganancias que proporciona el consumo del bien.

Por otra parte, la provisión de información o la reducción de riesgos también presentan complicaciones.

Por ejemplo, en ocasiones, podría ocurrir que, por encima de un determinado nivel, el costo marginal social de la sucesiva reducción del riesgo sea mayor que la ganancia marginal social. En este caso, se requeriría un gran esfuerzo para reducir ligeramente el riesgo, y quizá los recursos dedicados a ello podrían haberse canalizado hacia otras actividades.

En términos generales, cada regulación y/o estándar de prueba se impone hasta el punto en que el costo marginal y la ganancia marginal de eliminar el riesgo se igualan en una determinada actividad, lo que generalmente implica que el riesgo no sea eliminado completamente o, dicho en otras palabras, seguirán existiendo imperfecciones en la información.