Exportaciones como diversificación de mercado y acceso a divisas
Escrito por Enrique González (economista)   
Miércoles, 01 de Febrero de 2017 00:00

altUna de las estrategias que asomábamos en los primeros artículos de esta columna iniciándose el año 2017, que por cierto, debería

ser concebida como una política corporativa de mediano y largo plazo, más allá que en el corto plazo luzca como una necesidad, son las exportaciones.

Al igual que en el caso de los países, exportar constituye la posibilidad de poder crear un flujo de ingresos en divisas y/o acceder a bienes de origen importado –insumos, consumibles, aditivos, herramentales, maquinaria, tecnología, etc.-. Para las empresas tal estrategia podría resultar crucial en su futuro y en la operatividad en el corto plazo, debido al escenario económico en el país y al control de cambio vigente.

Sin embargo, el presidente de la República anunció el domingo 29-01-2017 que se creará un fondo de divisas alimentado por las exportaciones tanto públicas como privadas, creando la incertidumbre de si se refiere a lo establecido en el modificado Convenio Cambiario N.34, en específico que será alimentado este fondo con divisas producto de la venta al BCV del 40% de los ingresos generados por exportaciones o si por el contrario constituye un retroceso en los incentivos a la exportación y una mayor regulación, control y castigo a las exportaciones.

Aún así, mientras se aclara lo anterior, sale publicado en Gaceta Oficial y se instrumentaliza; las exportaciones constituyen una estrategia de sostenimiento de las operaciones en el país muy atractiva.

Las empresas deberán valorar si concentrarse o no en pocos países y mercados para agregar economías de escala y logística. Para ello previamente deberá valorar las características y tipos de productos que vamos o podríamos exportar. Por ejemplo, debemos tener claro si estamos hablando de commodities o por el contrario productos diferenciados donde existe poder de marca y diferenciación. Estas caracterizaciones seguramente determinarán cuál es la variable de competencia en el mercado, si es los precios y volúmenes o por el contrario el valor agregado y capturado por medio de la diferenciación.

Los mercados de commodities suelen tener que competir en mercados spots, a la vista o de corto plazo, altamente competidos vía precios. Los oferentes de este tipo de productos deberán agregar valor y diferenciación en las condiciones de comercialización, no sólo en el precio, sino en la relación con los clientes para intentar crear un nicho alejado de los mercados spot y poder conseguir márgenes para mantener las operaciones de exportación.

Al respecto resultará importante, primero concebir a las exportaciones como un Proyecto Incremental y luego valorar la logística de comercialización en el mercado foráneo, así como el acuerdo o contrato vertical entre las partes.

Una empresa manufacturera multiproducto que ya atiende al mercado doméstico deberá ponderar a la actividad de exportaciones como un Proyecto Incremental, lo que le permitirá realizar una gestión de costos y precios basado en valor, más competitivo para los mercados foráneos donde la elasticidad de la demanda es muy superior a la doméstica y donde en ocasiones no podemos sino ser precio-aceptantes.

Las empresas líderes en exportación tienden a ser flexibles en sus precios y tienen más probabilidad de usar una estrategia de precios más adaptativa. En este enfoque, el mercado interior y los costes de promoción son ignorados, al igual que los costes generales interiores y los costos fijos de planta y de equipo. Las exportaciones son vistas como un negocio incremental, y sólo son considerados los costes relevantes (fijos y variables) del negocio internacional; como consecuencia, estas compañías tienen unos precios muy flexibles y se adaptan fácilmente a las condiciones ambientales cambiantes y competitivas de los diferentes países.

Al igual que en el marketing del mercado interior, los ejecutivos tienen que ser activos en sus precios para el mercado de exportación, y han de evitar la seguridad percibida del método de precios con margen. Los productos para la exportación deben tener un precio de acuerdo con la dinámica de las condiciones del mercado en el que es vendido; lo que se necesita es flexibilidad en precios, una buena voluntad para considerar los beneficios incrementales y modificar los precios conforme cambia la competencia, los tipos de cambio, la inflación interna y otras variables del mercado”.[1]

Luego, los acuerdos o contratos que pueden suscribirse con los aliados comerciales pudieran ser del tipo franquicia, siempre y cuando el valor de nuestro producto nos confiera cierto poder de negociación. Este tipo de contratos es perfectamente compatible con la concepción de Proyecto Incremental a las actividades de exportación, porque permitirían incluir cláusulas sobre los precios que los definan como un esquema de tarifas en dos parte, una discriminación de precios de segundo grado o un un esquema de precios no lineales compuesto de un precios y una porción fija –fixed fee-. Este tipo de esquema de precios podría evitar externalidades negativas verticales del tipo doble-marginalización, permitiendo ofrecer nuestros productos a los precios más competitivos, garantizar la mayor oferta de producto e incluso el beneficio a lo largo de toda la cadena de valor.

Otra estrategia alternativa es prestar especial atención en consolidar una cartera de clientes-comercializadoras de proximidad –pequeños espacios comerciales- y no de aprovisionamiento –grandes superficies comerciales como los hipermercados-. Esta estrategia podría permitir a productores de pequeña escala proveniente de países relativamente pequeños no competir en base a precios y volumen, sino por calidad y una relación de mediano y largo plazo como un proveedor seguro.

Lo anterior son algunos tips que podrían desprenderse de la realización del debido Plan de Internacionalización y Exportación que dé respuestas a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál de nuestros productos serán seleccionados para desarrollar un proyecto de exportación? ¿Qué modificaciones habría que realizar para adaptar al producto a consumidores y mercados foráneos?
  • ¿Cuáles son los países destino para el desarrollo de nuestras ventas internacionales? ¿Nos concentraremos en pocos destinos o por el contrario creemos estratégico diversificar los mercados foráneos?
  • En cada uno de estos destinos: ¿Cuál es el perfil del consumidor o cliente promedio? ¿Cuál canal de distribución debe ser utilizado para llegar hasta cada tipo de cliente?
  • ¿Qué tipo de retos o características de cada mercado deberemos enfrentar (competencia y su tipo, diferencias culturales, barreras a las importaciones, etc.) y cuál estrategia deberemos desplegar para atañere cada reto?
  • ¿Cómo deberá ser determinado y/o fijado los precios a la exportación?
  • ¿Por medio de cuales etapas operacionales deberá avanzarse en el Proyecto de Exportación y cuándo deben ser acometidos?
  • ¿Cuáles son los periodos de tiempo específicos para cada una de las etapas operacionales del Plan de Exportación?
  • ¿Cuál es el personal y los recursos idóneos que serán utilizados en cada uno de los elementos o etapas del Plan de Exportaciones?
  • ¿Cuáles serán los costos en tiempo y dinero que consumirán cada etapa del Proyecto de Exportación?
  • ¿Cómo serán evaluados y medidos los resultados del Plan de Exportación para utilizarlo en mejorar o modificar alguna de sus etapas?

 


[1] Kent B. Monroe: Política de Precios: Para hacer más rentables las decisiones. McGrawHill. 1992.


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